Prada 和 Miu Miu “上天猫”，奢侈品电商的风向持续转变？
2020 年 3 月 14 日，意大利奢侈品牌 Prada 正式在微博官宣入驻天猫，开设官方旗舰店并入驻天猫奢品 Luxury Pavilion（以下简称天猫奢品）平台。店铺已上架 2020 早春新品及经典单品，更推出了天猫首发的甄选定制礼盒，可谓诚意满满。与此同时，Prada 集团旗下另一重要品牌 Miu Miu 天猫官方旗舰店也已在线，据悉，将在 3 月 24 日正式官宣盛大开业。
盛大开业之后，更有一系列大力度的营销活动及创意呈现，如盛大的 Pavilion Day，小黑盒天猫独家首发，“新风尚”活动和虚拟偶像 Aimée 的合作等，为 Prada 和 Miu Miu 在天猫平台的声量和生意持续助力。
在国际一线奢侈品牌/集团中，Prada 是颇为“特立独行”的。过去 30 年里，它以现任创意总监 Miuccia Prada 自身及其为品牌所赋予的知识分子气质而著称。从产品审美到营销创意都别具一格。
2011 年，Prada 租下了位于上海静安区的荣宗敬旧宅，花费六年时间将这座百年花园洋房修缮一新；2018 年 3 月，在 Prada 基金会的支持下举办了“罗马 1950–1965”艺术展。以此为开端，不断举办各种艺术展览的荣宅逐渐发展成为了上海著名的艺术地标之一。
当各大品牌都纷纷与中国新生代明星合作，以赢得 Z 世代的关注和青睐时，Prada 虽然也应潮流而动，却仍然坚持了自己的文艺特色：2019 年 5 月， Prada 携手当代艺术家曹斐打造独创性跨媒介项目《人类几乎》，由首次加入 Prada 代言人阵容的音乐人蔡徐坤出演。
“文艺到底”的 Prada，如何玩转数字时代？作为当今世界上最著名的“夫妻店”之一，Prada 集团的主要运营负责人是 Miuccia Prada 和丈夫 Patrizio Bertelli，这决定了整个 Prada 集团的运营风格：灵活、高效地作出决策，并坚决贯彻下去。
2019 年，因为采取了对批发商渠道进行精简、取消季末促销活动、推行全价销售等措施，Prada 2019 年全年销售额同比增长了 2.7% 至 32.2 亿欧元，净利润上涨了 24.88% 至 2.56 亿欧元。
而在米兰时装周最后一天宣布对 Raf Simons 的任命决定，也为品牌宣传带来一波“出圈”的附加价值，Raf Simons 所拥有的“死忠粉丝”也因此自然转化为 Prada 的潜在消费者。
作为阿里巴巴旗下最重要的奢侈品运营阵地，天猫奢品是阿里巴巴入局奢侈品电商的重要战略部署，致力于从品牌力、商品力、运营力、人群力以及服务力 5 个维度赋能奢侈品牌，加速其数字化进程。
在每个维度上，天猫奢品都有相应的营销、运营、数据分析及底层能力支持，结合供应商 ISV 体系等全方位解决方案形成合力，对品牌所面对的不同情况给予相应的支持，并协助将所有数据流转至品牌的数据银行中，持续分析、二次应用与深度运营，最终在天猫旗舰店 2.0 店铺工具里全面应用，将天猫旗舰店打造成为品牌的“第二官网”。
目前，天猫奢品 Luxury Pavilion 已入驻超过 150 个奢侈品牌，品类方面涵盖了服装、美妆、珠宝腕表、箱包配饰、鞋履甚至名酒、豪车等。
奢侈品牌线下店铺主要集中于一、二线城市，三线及以下城市的消费者依然存在线下购买奢侈品不便的状况。数据显示，天猫平台上的奢侈品消费者在三线及以下城市增长数量更加迅猛。天猫官方旗舰店铺与优质物流的联动配合，帮助奢侈品牌更高效地扩大消费者覆盖的地域范围。
另外，年初出现的新冠疫情开始在全球呈现蔓延态势，也对线下销售产生了极大的冲击。天猫平台在中国市场极强的电商生态规模与地缘优势，既能帮助品牌快速地建立能力完善的官方店铺，又能协助旗舰店拥有持久的生命力和稳定增长的粉丝、生意，作为电商伙伴显然是奢侈品牌现阶段的明智选择。
阿里巴巴集团副总裁，天猫服饰风尚事业部&快速消费品事业部总经理古迈表示，“在高速变化的市场环境下，天猫引领消费创新的能力有目共睹，也以此赢得了更多顶级奢侈品牌的青睐。Prada 和 Miu Miu 盛大入驻天猫开设官方旗舰店，是天猫再次迎来百年重奢品牌的强强联合，也进一步开启了充满想象力的无限未来，天猫将持续助力奢侈品牌不断成长与升级，加强与年轻消费者的互动，全面加速其数字化转型进程。”
3 月 14 日， 天猫奢品以最盛大的 Pavilion Day 欢迎了 Prada——这一天在手机淘宝 APP 或天猫 APP 搜索“天猫奢品”，用户会看到持续 3 秒的 Prada 盛大开业开屏展示，进入天猫奢品频道页后，最醒目的焦点图、“最 in 潮流”等重要位置也均为 Prada 开业的画面与资讯，“奢品之家”大牌版块也将 Prada 置于醒目的头部位置。
目前，Prada 天猫官方旗舰店的在售产品涵盖了男女成衣、手袋、鞋履、配饰等单品，以 2020 早春新品及经典单品为主。打开商品详情页面，Prada 天猫旗舰店的各项福利承诺清晰可见：严格的官方正品保障外，还包括 6 个月的超长保修政策、顺丰包邮快递服务、“七天无理由退货”条款等。
天猫早已发现，随着电商平台消费者日趋成熟，不少用户日益关注新店、新品，而天猫旗舰店作为品牌“第二官网”，也是新品及时发布的重要舞台。作为天猫新品发布与推广的战略平台，小黑盒不仅是品牌首选的上新渠道，还能助力品牌将新品打造成“网红单品”或“爆品”，也是不少年轻消费者关注的潮流风向标。天猫在 2019 年共推出超过 1 亿件新品，触达超过 8300 万名关注新品的消费者，用户搜索新品相关内容的频次超过 100 亿次。
Prada 盛大开业当日，与 Miu Miu 一起在天猫小黑盒首发独家礼盒与新品，礼盒内精选了独家发售的特别款包袋和标志性徽标领带，高效触达天猫平台上最关注新品、新店的年轻人群。
具备先进数字技术和大胆营销创意的天猫奢品，还为 Prada、Miu Miu 的线上顾客们带来了意外惊喜——3 月恰逢天猫每年最大的时尚活动之一“新风尚”，新一代潮奢虚拟偶像 Aimée 本次将借“新风尚”与 Prada 和 Miu Miu 展开首发合作，演绎两大品牌不同风格的 total look，并以短视频、创新互动等形式高效触达 Z 世代消费者，帮助品牌呈现更多样化的消费体验。
2019 年“双 11”，潮奢虚拟偶像 Aimée 的 1.0 形象首次尝试在社交平台对外发布，测试用户的反应，引发了年轻用户的高度好奇与巨大热情，经过后续几个月的持续改进和提升，2.0 升级形象在新风尚正式发布，此后还将开始建立她立体、生动的人设和故事，并协助她持续增长能力，包括但不限于 AI 智能、短视频、直播等，不断带来更多惊喜，引出未来更多的无限可能。
Prada 和 Miu Miu 正式入驻天猫，是品牌自身成长与拓展的大事件，也是天猫奢品平台的一大亮点，更是品牌、平台和消费者之间的三赢。
随着数字技术和电商平台的进一步发展强大，奢侈品牌加速数字化升级和创新已是大势所趋。电商平台不断赋能奢侈品牌，助力其线上运营、销售的同时，也推进着奢侈品牌在数字化转型的方方面面不断自我更新；奢侈品越发丰富多元的线上购物体验，也将带给整个产业更多的想象空间。
Z 世代在成长，消费创新在加速，电商巨头不断赋能，期待一个更加精彩纷呈的全新奢侈品电商时代。WWD
撰文 Julia Zhu
编辑 马不理
图片来源 品牌官方